Conectando pessoas, lugares e marcas: como a mídia social está redefinindo as viagens

Plataformas como Instagram, TikTok, YouTube e Facebook agora orientam os viajantes em todas as etapas de sua experiência, desde a inspiração inicial e o planejamento meticuloso até a reserva tranquila e o compartilhamento de memórias pós-viagem.

Liderando essa tendência está a Geração Z. Para essa primeira geração verdadeira de nativos digitais, a mídia social é mais do que uma ferramenta; é um modo de vida. A preferência desse grupo demográfico por autenticidade, interatividade e experiências personalizadas não só definiu como eles viajam, mas por quê.

Essa mudança destaca a necessidade cada vez maior de profissionais de viagens se alinharem às expectativas da Geração Z, com marcas de viagens e turismo adotando esses valores e obtendo sucesso em promover fidelidade, engajamento e crescimento sustentável.

Os eventos do setor de viagens também estão surgindo, introduzindo iniciativas para conectar expositores com criadores de conteúdo e ampliar seu alcance.

O Arabian Travel Market, por exemplo, está lançando seu primeiro programa de influenciadores em 2025, capitalizando o status duplo de Dubai como um centro global de viagens e turismo e um ímã para criadores de conteúdo, blogueiros e influenciadores.

Além da inspiração: da procura à reserva

O papel das mídias sociais em inspirar decisões de compra de viagens é bem documentado, com 32% dos viajantes agora contando com plataformas sociais para planejamento de viagens, de acordo com a Skift. Para profissionais de viagens, isso representa uma oportunidade significativa de envolver clientes em potencial em cada estágio de sua jornada, desde a inspiração inicial até a reserva final.

Essa tendência é particularmente evidente nos EUA, onde as plataformas sociais desempenham um papel fundamental na tomada de decisões de viagens, diz Phocuswright:

57% dos viajantes de lazer usam Instagram, YouTube e Facebook para pesquisar, planejar e compartilhar experiências de viagem.
62% dos viajantes tomam decisões de reserva com base no conteúdo que veem online, com comida, cruzeiros, hotéis e destinos sendo as categorias mais impactadas positivamente.
Além disso, 72% dos viajantes atribuem suas decisões de reserva ao conteúdo criado por influenciadores, criadores ou blogueiros.

O papel expandido da mídia social em viagens, da inspiração à reserva direta, também é destacado pela Skift, com mais da metade dos viajantes dizendo que se sentem confortáveis ​​reservando diretamente por meio de plataformas sociais. Isso destaca a crescente confiança em soluções de viagens digitais e a integração perfeita de recursos de reserva.

Anúncios segmentados, por exemplo, estão conectando bilhões de clientes em potencial a marcas de viagens, diz Skift, com anúncios no Facebook alcançando 2,2 bilhões de usuários, e Instagram e TikTok alcançando 1,7 bilhão e 1,6 bilhão, respectivamente.

Há outra dimensão também: conforme as plataformas sociais expandem suas funcionalidades de e-commerce, os influenciadores estão buscando vender diretamente por meio de suas postagens, criando novos fluxos de receita e conexões ainda mais profundas com os consumidores. Por exemplo, o novo programa de comissão da Expedia capacita os influenciadores a monetizar seu conteúdo enquanto promovem experiências de viagem e a Klook fez uma parceria com a TikTok para ativar reservas diretas no aplicativo para usuários no Sudeste Asiático e no Japão.

TikTok, é hora da Geração Z

O principal mercado-alvo para profissionais de viagens que alavancam o marketing de mídia social é, sem dúvida, a Geração Z. Como verdadeiros nativos digitais, esses Zoomers cresceram contando com plataformas sociais para inspiração, tomada de decisões e autoexpressão, o que os torna um público crucial para o setor de viagens.

Entre as plataformas, o TikTok se destaca como o “titã da inspiração para viagens” da Geração Z, de acordo com o relatório The State of Student Youth Travel 2024. Impressionantes 89% desse grupo demográfico descobrem novos destinos por meio do TikTok, com 60% o nomeando como sua principal fonte de inspiração.

Além disso:

88% dos Zoomers seguem pelo menos um influenciador de viagens no TikTok e 51% seguem mais de três
40% reservaram férias depois de ver conteúdo no TikTok
70% provavelmente usarão este canal como uma ferramenta de planejamento de viagens

Vídeos de formato curto dominam suas preferências, oferecendo uma maneira envolvente de capturar sua atenção. Além disso, muitos usuários da Geração Z adotaram o comércio social — dois terços relatam ter sido influenciados a fazer uma compra após ver um anúncio de mídia social, e 53% usam ativamente botões de "comprar" no aplicativo para concluir transações.

Com o poder de compra da Geração Z projetado para atingir US$ 12 trilhões até 2030, as marcas de viagens têm todos os motivos para priorizar as preferências dessa geração antenada em tecnologia e voltada para as questões sociais.

No entanto, a mídia social no marketing de viagens não está isenta de desafios. Avaliações negativas, informações enganosas e o potencial de overtourism ser divulgado nas redes sociais podem atrapalhar os esforços para construir uma imagem de marca positiva. Para navegar nessas armadilhas, as marcas de viagens devem gerenciar ativamente sua presença online e promover interações autênticas para preservar a confiança e a credibilidade.

Conectividade social: o poder das comunidades e UGC

Neste contexto, a conectividade social — por meio de comunidades on-line, avaliações e conteúdo gerado pelo usuário (UGC) — tornou-se uma ferramenta poderosa para moldar decisões de viagem e também pode dar suporte a profissionais de viagem ao fazer recomendações. Plataformas como TripAdvisor, Google Reviews e grupos de nicho do Facebook fornecem insights confiáveis ​​que constroem credibilidade e despertam entusiasmo em torno de experiências de viagem.

O TripAdvisor sozinho hospeda mais de 1 bilhão de avaliações e ostenta 900 milhões de usuários registrados, tornando-se o segundo site de viagens e turismo mais visitado globalmente. A plataforma relata que 79% dos viajantes leem entre 6 e 12 avaliações antes de reservar um hotel, e apenas uma avaliação negativa pode afastar até 30 clientes em potencial.

Para a Geração Z, esses espaços digitais satisfazem seu desejo por autenticidade, credibilidade e interação. Essa demografia gravita em direção a conteúdo que pareça genuíno, transparente e relacionável, refletindo sua necessidade de conexões mais profundas online.

Esse engajamento é ainda mais enfatizado pela McKinsey, que observa que a Geração Z nativa digital na Ásia passa uma média de seis ou mais horas por dia em seus telefones, selecionando interações online e interagindo com comunidades que compartilham suas paixões — seja viagens de aventura, turismo gastronômico ou jornadas ecologicamente conscientes. Junto com isso, outra tendência importante que está remodelando a indústria é a ascensão da IA ​​Generativa. De acordo com uma pesquisa recente da Skift, 36% dos viajantes consideram as ferramentas de IA inestimáveis ​​para consolidar avaliações durante o planejamento de suas viagens, agilizando o processo e aprimorando a tomada de decisões.

A personalização também é fundamental, pois a Geração Z valoriza experiências personalizadas e baseadas em dados que estejam alinhadas com seu senso de individualidade, incluindo viagens.

Como as marcas de viagens estão alavancando a influência das mídias sociais

À medida que o setor de viagens e turismo recorre cada vez mais às mídias sociais para impulsionar viagens comerciais e o número de visitantes, os profissionais que ainda não adotaram essas plataformas correm o risco de ficar para trás.

Ao estudar como as principais marcas de viagens estão alavancando parcerias com influenciadores, campanhas personalizadas e conteúdo gerado pelo usuário (UGC), o setor pode adotar estratégias para construir credibilidade e fidelidade.

Veja o VisitScotland, por exemplo. O conselho de turismo está mudando seu foco inteiramente para o engajamento digital, trabalhando com criadores do TikTok para dar vida às experiências escocesas para públicos mais jovens. Como parte dessa estratégia, o VisitScotland planeja fechar seus 25 centros de visitantes até 2026, realocando recursos para a criação de conteúdo em plataformas como TikTok, YouTube, Instagram e seu site.

A empresa também incentiva os parceiros de viagem a se envolverem, fornecendo exemplos de melhores práticas de mídia social, enfatizando a autenticidade, conteúdo envolvente e dicas práticas.

No setor de aviação, a Emirates usa as mídias sociais para se conectar com comunidades segmentadas. Em 2024, a companhia aérea fez uma parceria com o Real Madrid para uma campanha global voltada para fãs de futebol. Um anúncio lúdico com estrelas como Vinícius Jr. e Rodrygo os mostrou realizando desejos com um estalar de dedos, sob o slogan “Make It Better, Fly Better”. Esta campanha, promovendo a vasta rede global da transportadora, foi amplificada nas plataformas sociais da Emirates e do Real Madrid com promoção focada em mercados como Espanha, México e Brasil.

As mídias sociais também estão capacitando marcas a construir comunidades por meio do UGC, promovendo conexão e lealdade. Apresentar conteúdo gerado pela comunidade faz com que os viajantes, e igualmente importante, os moradores, se sintam valorizados, aumentando a satisfação e o engajamento. O Made in Bern, por exemplo, cultivou uma rede vibrante de viajantes compartilhando fotos deslumbrantes da região de Berna, fortalecendo seu apelo e lealdade à marca. Da mesma forma, Zuid-Limburg na Holanda usa o UGC para inspirar orgulho entre moradores e visitantes. O conselho de turismo convida os usuários do Instagram a compartilhar suas melhores fotos, mostrando os pontos turísticos históricos da região, rotas de ciclismo cênicas e trilhas tranquilas. Essa abordagem não apenas destaca o charme de Zuid-Limburg, mas também fortalece os laços com sua comunidade ao promover o turismo.

Influência ética e responsável

Incentivar um turismo mais sustentável e responsável por meio de campanhas sociais é outra tendência de rápido crescimento, com o Tiaki Promise do Tourism New Zealand como um exemplo de destaque. Esta iniciativa pede aos visitantes que atuem como guardiões da terra, promovendo viagens responsáveis ​​e respeito cultural. Por meio de mídias sociais e vídeos de bordo, os viajantes são educados sobre ações como cuidar do meio ambiente, dirigir com segurança e evitar “acampamento livre”.

Esses esforços também guiam os visitantes para destinos menos conhecidos, ajudando a aliviar a pressão sobre pontos turísticos superlotados. Em uma mudança positiva, influenciadores — antes ligados ao turismo excessivo — agora estão desempenhando um papel fundamental na promoção de viagens éticas. Campanhas como a Homestay Hero do Camboja, que destaca as estadias em casas de família rurais por meio de blogueiros locais, fortalecem as comunidades ao mesmo tempo em que preservam a herança cultural.

Da mesma forma, a campanha Islands of Sustainability dos Açores usa narrativas visualmente atraentes para atrair viajantes ecologicamente conscientes. Outros exemplos incluem Botsuana, onde influenciadores promovem safáris éticos, e Peru, onde colaborações com blogueiros de culinária destacam a gastronomia sustentável.

O 'Caminho Acessível' da Espanha conscientiza sobre o turismo inclusivo e acessível e, na Grécia, o 'Island Hopping Collective' capacita microinfluenciadores locais para mostrar destinos remotos e experiências de turismo administradas pela comunidade nas ilhas.

Algumas marcas estão até mesmo redefinindo como os influenciadores interagem com o público. A marca de viagens sociais Contiki, por exemplo, fez uma parceria com a We Are Social em uma campanha que desafiou os influenciadores a se desconectarem das mídias sociais durante uma viagem a Portugal e Espanha. “Switch On Social Travel” encorajou os viajantes a redescobrir a alegria de estar presente, formando relacionamentos significativos e conexões culturais mais profundas.

Uma nova abordagem à exploração mundial

Esses exemplos revelam como a mídia social transformou fundamentalmente o setor de viagens, evoluindo de uma plataforma de inspiração para uma ferramenta dinâmica para reservas, construção de comunidade e promoção do turismo ético.

À medida que as plataformas continuam a inovar e a Geração Z emerge como uma força dominante de consumo, as oportunidades para as marcas de viagens se conectarem de forma autêntica e significativa com seus públicos são infinitas. Aqueles que se adaptam a esse cenário em rápida mudança não apenas prosperarão, mas redefinirão o que significa explorar o mundo.

As 5 principais conclusões

As mídias sociais influenciam as decisões de viagem: plataformas como TikTok, Instagram e YouTube estão moldando a maneira como os viajantes descobrem, planejam e reservam viagens, com 72% delas influenciadas pelo conteúdo das mídias sociais.

A Geração Z está liderando a mudança: como nativos digitais, a Geração Z depende muito das plataformas sociais para inspiração de viagens, com 89% descobrindo destinos por meio do TikTok e 40% reservando viagens após visualizar o conteúdo.

O envolvimento da comunidade e o UGC são importantes: comunidades on-line, avaliações e conteúdo gerado pelo usuário (UGC) são ferramentas poderosas na tomada de decisões de viagens, com plataformas como o TripAdvisor hospedando mais de 1 bilhão de avaliações.

Marcas de viagens alavancam estratégias digitais: as empresas estão capitalizando parcerias com influenciadores, UGC e campanhas direcionadas para construir credibilidade e engajamento, como visto com VisitScotland, Emirates e conselhos regionais de turismo.

Viagens éticas e sustentáveis ​​estão crescendo: as mídias sociais estão impulsionando o turismo responsável, com iniciativas como a Tiaki Promise da Nova Zelândia e campanhas de influenciadores promovendo experiências de viagens éticas, sustentáveis ​​e inclusivas.

Fonte: ATM TEAM no Arabian Travel Market Blog / WTM Global Hub.