Viagens com propósito: como experiências, eventos e cultura pop estão redefinindo a maneira como viajamos

Em 2026, cada vez mais viagens serão organizadas em torno de um motivo específico — um concerto, um festival, uma experiência gastronômica, um evento cultural ou esportivo — e essa motivação não só redefine o itinerário, mas também a disposição para gastar, o planejamento antecipado e o valor atribuído a toda a viagem. As pessoas não viajam mais simplesmente para escapar da rotina; elas viajam para vivenciar algo que justifique a jornada.

Essa mudança ocorre em um contexto de crescimento sustentado do turismo global. De acordo com o Barômetro do Turismo Mundial da ONU, foram registradas 1,52 bilhão de chegadas internacionais em 2025, um aumento de 4% em relação a 2024, marcando um novo recorde na era pós-pandemia. Mas a estatística mais reveladora não é apenas o volume: o próprio relatório indica que, em muitos destinos, a receita do turismo cresceu mais rapidamente do que o número de chegadas, um sinal de que o setor não só está recebendo mais viajantes, mas também viajantes dispostos a gastar mais quando encontram razões claras para isso.

O comportamento do consumidor confirma essa transformação. O Fórum Econômico Mundial (WEF) explica isso bem ao analisar a ascensão de eventos ao vivo como motivadores de viagens: dois terços das pessoas entre 18 e 35 anos consideram as experiências ao vivo mais satisfatórias do que comprar um objeto de valor equivalente, e 62% afirmam que planejam gastar mais com experiências do que com bens materiais nos próximos 12 meses. Isso não é apenas uma preferência geracional; é um sinal de uma reorganização do consumo. Viajar não compete mais com outros destinos e agora compete com outras formas de investimento emocional.

“Estamos percebendo que viajar não é mais apenas uma pausa, mas uma extensão da identidade”, explica Carolina Trasviña, Diretora de Serviços ao Cliente – Viagens e Hospitalidade da another. “As pessoas não viajam apenas para mudar de lugar; elas viajam para se conectar com algo que importa para elas, algo que desejam vivenciar e compartilhar. O evento ou a experiência é o gatilho, mas a verdadeira força motriz é emocional.”

Eventos e cultura pop: novos impulsionadores da demanda

Grandes eventos como a Copa do Mundo da FIFA de 2026 serão catalisadores essenciais para o turismo global. Mas, além desses tipos de eventos esportivos, o fenômeno está se expandindo poderosamente a partir da cultura pop.

Turnês internacionais de artistas como Bad Bunny ou o retorno de bandas lendárias como o Oasis não apenas geraram demanda por música: elas remodelaram o turismo. Fãs cruzaram fronteiras, cidades atingiram a ocupação máxima e destinos ganharam reconhecimento global por dias ou semanas.

O mesmo se aplica a eventos culturais consagrados como a Oktoberfest na Alemanha ou tradições como o Dia dos Mortos no México, onde a experiência cultural se torna o foco central da viagem. Em todos esses casos, o padrão é consistente: o evento não é apenas uma atividade no roteiro; é a razão da viagem.

Isso introduz uma mudança estrutural no setor. O turismo não é mais organizado apenas por destinos, mas por experiências. O valor não está mais simplesmente em "ir a uma cidade", mas no que essa cidade oferece: assistir a um tour internacional, vivenciar um festival, participar de uma feira, seguir uma rota gastronômica, integrar-se a uma comunidade temporária. Em outras palavras, a narrativa precede a logística.

“Hoje em dia, os eventos funcionam como catalisadores tanto para a atividade econômica quanto para a cultural”, acrescenta o especialista em hotelaria da agência de comunicação estratégica Another. “Eles não atraem apenas pessoas; atraem atenção global. E essa atenção, quando bem administrada, se traduz em valor sustentável para o destino.”

Mais investimento, mais propósito.

Visto dessa forma, o turismo com propósito tem impactos muito concretos no setor. Quando alguém viaja por um motivo claro, seu comportamento muda: reserva com antecedência, está disposto a pagar preços mais altos, prolonga suas estadias, consome mais experiências complementares e cria um roteiro mais integrado. Para CEOs, conselhos administrativos e operadores turísticos, isso significa que o crescimento não depende mais apenas do aumento da ocupação ou do volume, mas da identificação de quais experiências são poderosas o suficiente para impulsionar viagens e gastos adicionais.

O Fórum Econômico Mundial acrescenta mais um dado que ajuda a explicar por que isso é tão importante para destinos e marcas: 84% dos turistas internacionais que viajam motivados por eventos aproveitam a oportunidade para explorar novos lugares, e 30% afirmam que planejam retornar. Isso significa que o evento não apenas impulsiona a primeira visita, como também pode se tornar a porta de entrada para um relacionamento futuro com o destino. A experiência, portanto, não é uma despesa pontual: é uma plataforma para aquisição e, potencialmente, para fidelização.

Essa mudança também se reflete na forma como os viajantes mais jovens tomam decisões. Pesquisas de mercado recentes sobre os hábitos de viagem dos millennials e da Geração Z concluem que esses grupos estão impulsionando o mercado em direção a viagens definidas por tecnologia, sustentabilidade e experiências únicas e significativas. A análise "Estatísticas de Viagens dos Millennials: Tendências, Comportamento e Mais" reforça essa ideia por meio de dados comportamentais: 61% dos millennials priorizam viagens relacionadas ao bem-estar, enquanto 70% reconhecem ter escolhido um destino influenciado pelo consumo de conteúdo audiovisual ou cultural. Em outras palavras, a cultura pop e as experiências não são mais meros enfeites da viagem: elas a moldam.

O que isso significa para marcas e destinos?

Esse novo cenário nos obriga a repensar a estratégia de turismo sob uma perspectiva diferente. Para marcas e destinos, isso significa uma reformulação completa de sua abordagem. Simplesmente vender quartos, voos ou pacotes não é mais suficiente. É necessário construir ecossistemas de experiências: ofertas que integrem eventos, localização, hospitalidade, gastronomia, mobilidade e narrativa. Os consumidores não avaliam apenas a disponibilidade; eles avaliam se a viagem é significativa, se vale a pena e se merece ser vivenciada e compartilhada.

“Marcas e destinos que entendem essa dinâmica param de vender serviços isolados e começam a projetar sistemas de experiência”, acrescenta Trasviña. “O valor não está no evento em si, mas em como ele se integra a todo o resto: o antes, o durante e o depois da viagem. É aí que a preferência é realmente construída.”

Portanto, falar sobre viagens com propósito hoje não se trata de uma tendência ou de uma subcategoria do turismo. Trata-se de uma nova lógica de demanda. Uma lógica em que a experiência atua como catalisador, a emoção como justificativa econômica e a cultura como a força motriz por trás das viagens.

Hoje, o turismo não compete mais apenas com base na geografia. Compete com base no significado. E, nessa nova lógica, as viagens mais valiosas não são necessariamente as mais longas ou as mais distantes, mas sim aquelas que respondem mais claramente a uma motivação genuína.

Fonte: Another.