Booking e Expedia na encruzilhada da IA ​​de agentes

A evolução dos assistentes de Inteligência Artificial está mudando profundamente a forma como os usuários expressam necessidades, formulam perguntas e tomam decisões. Nesse contexto, a IA agente está começando a ganhar força — uma camada tecnológica capaz de interpretar intenções complexas e executar ações específicas em nome do usuário. Seu impacto abrange múltiplos setores, embora a indústria da hotelaria esteja desempenhando um papel central devido à sua natureza transacional, recorrente, global e de alto valor.

Durante 2025, foram lançadas as bases tecnológicas que tornam esse modelo possível, especialmente com o estabelecimento de estruturas de integração que permitem aos assistentes conectarem-se com as empresas onde as transações ocorrem. O ano de 2026 parece ser um ponto de virada, marcado pelo lançamento de novos produtos e, sobretudo, pela efetiva adoção tanto por usuários quanto por fornecedores.

Nesse cenário, surge uma questão fundamental para a Booking e a Expedia: até que ponto é viável permanecer à margem de um ecossistema onde as intenções de viagem podem surgir fora de suas plataformas tradicionais? A expansão da IA ​​agente apresenta, por um lado, a possibilidade de acessar uma demanda incremental que atualmente não chega às OTAs, especialmente de usuários que expressam necessidades complexas ou que abandonam os processos tradicionais devido à falta de contexto ou suporte conversacional.

Outro fator relevante é a migração progressiva dos usuários para interfaces baseadas em linguagem natural. Essa tendência não se deve apenas ao avanço tecnológico da IA, mas também às limitações conversacionais dos modelos de intermediação atuais. A falta de experiências multilíngues e integradas, voltadas para atender plenamente às necessidades, está acelerando essa mudança no ponto de partida da jornada do usuário.

Do ponto de vista econômico, a IA agente também se apresenta como uma forma de reduzir a forte dependência do marketing de performance e das plataformas dominantes para aquisição de tráfego. Ao mesmo tempo, a ausência nesse novo canal abre espaço para que outros atores — distribuidores globais, bancos de camas, sistemas de distribuição modernizados ou até mesmo redes hoteleiras — ocupem esse espaço, aproveitando a facilidade de integração tecnológica e rompendo com o atual equilíbrio competitivo.

No entanto, a adoção desse modelo não está isenta de riscos. A potencial perda de relacionamento direto com o cliente, o aumento dos custos de distribuição, a ameaça da crescente comoditização das ofertas e a transferência de dados críticos de fidelização representam desafios estruturais para as grandes OTAs. Soma-se a isso a incerteza regulatória, a perda de controle sobre a apresentação da oferta e a sensibilidade do mercado financeiro a decisões estratégicas de alto impacto.

Nesse contexto, o desenvolvimento de canais conversacionais proprietários torna-se crucial como elemento defensivo e estratégico. Sem conhecimento interno em linguagem natural, contexto e resolução avançada de consultas, as OTAs correm o risco de serem relegadas a um papel secundário no novo funil de decisão, entrando no ecossistema de agentes a partir de uma posição de fragilidade.

De acordo com a análise, o cenário mais provável aponta para um modelo híbrido. A IA agente se concentraria em capturar a intenção e a inspiração inicial, enquanto as OTAs contribuiriam com o inventário, conteúdo contextualizado e controle da transação final. Essa integração exigiria acordos mínimos sobre compartilhamento de dados, critérios de classificação e consistência nos resultados, preservando os ativos estratégicos de cada parte.

Assim, a relação entre as OTAs e os grandes modelos linguísticos surge menos como um confronto e mais como uma interdependência inevitável, na qual a capacidade de adaptação precoce será crucial para definir a relevância futura dentro do ecossistema de viagens digitais.