A IA transforma a distribuição de viagens e reduz a relevância das OTAs

Um novo estudo liderado pela Propellic, uma agência de marketing digital focada em IA e especializada em viagens e turismo, em colaboração com Eric Van Buskirk, fundador da Clickstream Solutions, e Kevin Indig, editor do Growth Memo, revela que menos de 10% das reservas observadas no Modo IA do Google foram feitas por meio de OTAs, em comparação com 56% concluídas diretamente com hotéis ou provedores de atividades.

Esta é uma das principais descobertas do estudo, que analisou mais de 300 reservas, 71.000 palavras de transcrições e milhares de cliques e ações em cenários reais de planejamento de viagens usando o Modo IA do Google, mostrando que a competitividade futura das OTAs depende do investimento em uma estratégia GEO forte com conteúdo pronto para IA e incentivos de reserva.

“A IA generativa é agora a nova concorrente das OTAs”, afirma Paul Teddy, Diretor Sênior de Operações da Propellic. “Embora os sites de reserva direta tenham uma vantagem inerente, ela pode ser facilmente perdida sem as melhores práticas de GEO. Isso representa uma oportunidade de alcançar um ROI desproporcional com um orçamento relativamente pequeno”, acrescenta Teddy.

O estudo também constatou que otimizar os Perfis Comerciais do Google para que apareçam no topo e forneçam informações essenciais aos viajantes está se tornando fundamental, à medida que a busca passa a utilizar o modo de IA. Quando os usuários clicam em um pacote local ou em um link incorporado que abre o cartão do Perfil Comercial do Google no painel direito, eles interagem com sites, avaliações, preços e fotos.

O Google está inserindo esses minipacotes locais diretamente nas respostas geradas por IA, e os usuários estão interagindo com eles antes mesmo de chegar aos resultados de busca tradicionais. Isso significa que um Perfil Comercial do Google agora funciona como a principal vitrine de um hotel ou empresa, superando a função tradicional de um site.

O Modo IA é o futuro, não apenas um recurso.
Como disse o CEO do Google, Sundar Pichai, o Modo IA é o futuro da busca do Google. Na verdade, o Modo IA já deslocou os 10 links azuis para o final da página e assumiu o processo de planejamento de viagens. As informações são coletadas e as decisões são tomadas no Modo IA. A única tarefa que ainda exige que o usuário saia do ambiente de IA é a reserva (por enquanto).

“Por décadas, o marketing de viagens projetou suas campanhas em torno dos conceitos de 'sonhar, planejar, reservar'”, afirma Brennen Bliss, CEO e fundador da Propellic. Ele acrescenta: “Os LLMs unem as etapas tradicionais do funil em um único ambiente. A nova competição é controlar o funil colapsado dentro do ecossistema de IA. Quem dominar essa interação, o viajante ganha.”

O estudo também revelou diversas tendências importantes no comportamento do viajante no Modo IA, incluindo:

As recomendações de IA estão consolidando seu lugar como uma fonte confiável para viajantes: destinos, hotéis e atividades sugeridos no Modo IA receberam uma pontuação de confiança do consumidor de mais de 4,3 de 5, dando às marcas uma vantagem de conversão significativa.

Esteja na fila para ser clicado: Usuários no modo de IA do Google tendem a clicar diretamente em links de texto incorporados sem explorar outros recursos. O objetivo da inclusão de IA deve ser aparecer nesses links. Eles atraem mais atenção, mais do que a lista de citações à direita. A forma como você aparece nesses trechos com sua citação incorporada é cada vez mais importante à medida que o planejamento de viagens migra para um ambiente de IA.

Conversas substituem pesquisas por palavras-chave: o comprimento médio das consultas mais que dobrou, demonstrando uma mudança de pesquisas simples por palavras-chave para prompts de conversação mais longos que orientam o planejamento e a tomada de decisões no Modo IA.

As melhores práticas de ontem não se alinham mais com as jornadas e os comportamentos complexos dos usuários de hoje. Como destaca o estudo da Propellic, as estratégias precisam evoluir para se conectar com os viajantes que esperam encontrar todas as informações de que precisam no Modo IA, permitindo-lhes tomar decisões com clareza e confiança.

“O conteúdo das suas próprias páginas, Perfis Comerciais do Google, mídia espontânea e mídia paga deve ser estruturado, projetado e escrito para atender às dúvidas, comportamentos e preferências dos usuários. Os dados e métricas corretos devem ser monitorados, e os insights mais relevantes aplicados para gerar mais reservas”, conclui Bliss.

Marcas de viagens e profissionais de marketing que evoluem com o comportamento do usuário e analisam e otimizam continuamente suas estratégias estarão mais bem posicionados para vencer com a IA.

Fonte: Propellic.